岳浩:如何用战略思维构建品牌名称

岳浩 2018-01-29 阅读:745

        在整个商业社会的竞争中,如果一家企业想取得胜出,主要依靠2种战略思维,一种是成本领先,一种是与众不同。

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         企业管理最重要的作用是提升企业各项资源的使用效率,从而让企业成本领先于竞争对手,在竞争中取胜。但同时,真正能让企业脱颖而出、傲视群雄的是创新,这个创新本质上就是与众不同。

         如果用战略思维去进行营销策划,去进行品牌命名,同样应该遵循“成本领先”和“与众不同”这2项最核心的原则。

         “成本领先”要求我们的品牌名称必须做到识别成本低、记忆成本低和传播成本低。“识别成本低”要求我们做到:用户第一次看见这个名称,就感觉很熟悉、很亲切,容易识别;“记忆成本低”要求我们做到:用户第一次看到这个名称,就非常容易记住它;“传播成本低”要求我们做到:这个名称读起来要朗朗上口,便于用户向其他人口口相传。

         “与众不同”要求我们的品牌名称必须做到,用户仅凭看一眼名称,就能感觉到我们企业与同类公司相比的不同之处,甚至是差异化的优势。

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         下面就用一个岳浩本人操作的案例,来说明我是如何同时运用上述2项战略原则,来策划、构思和落地一个企业品牌命名的。

         在北京地区有一家专门做银行贷款的金融服务公司,之前的10多年一直都是用公司名称来进行对外宣传的。后来为了提升品牌影响力,决定要开展企业的品牌升级,于是我的第一个任务就是为这家企业构建一个全新的品牌名称。

         我做的第一步是企业调研,重点提出了2个问题,并和公司CEO进行了深入的探讨。问题如下:

         1、我们公司到底为客户解决了什么问题?

         2、我们公司和同类公司相比,最大的不同点和差异化在哪?


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         通过和CEO的交流,我得到了以下关键信息:

         公司是为北京地区的企业家人群提供银行贷款服务的,主要是帮助那些遇到资金困难的企业家,顺利获得银行贷款,从而尽快渡过企业经营中难关。

         我们公司和同类公司相比,最大的不同和差异化的定位就是,我们公司只专注于银行贷款,并且是只专注于北京地区的房产抵押银行贷款。

因为切入的市场足够细分,业务也非常聚焦,所以做的也更加专业。

         我们公司之所以定位为银行贷款,因为银行资金是所有贷款资金中最正规、最安全的,而且也是所有贷款资金中成本最低的。同时,我们聚焦于房产抵押银行贷款,因此服务的客户基本都是企业家人群,单笔贷款金额都是几百万元甚至上千万元,所以拥有高水平的服务人员来进行专业化的流程操作。

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         了解上述信息之后,我就开始思考,如何让我的品牌命名符合“成本领先”及“与众不同”这2项战略原则。

         我第一个提炼出的关键词主题是“专业”,这是基于我们企业与同类公司相比的差异化优势得到的;我第二个提炼出的关键词主题是“美好”,这是基于我们为客户解决的问题、要实现的目的而得到的。

         于是我进入了深深地思索:在目标用户的心智中,到底什么的词语,能代表“美好”,能让用户第一眼看到这个词语,就能联想到“走出困境”,就能联想到“美好未来”,就能感觉到希望;同样地,在目标用户的心智中,又有哪个词语,能代表“专业”,让用户第一看眼到这个词,就能感觉我们很专业、很有实力。并且更重要的是,还要同时做到既能在营销传播上成本领先,又能在客户感知上与众不同。

         针对“专业”这个关键词主题,我就想:在中华文明的历史上,在中国人积累了几千年的集体潜意识当中,到底谁代表了真正的专业?到底谁代表了真正的智慧?

         于是我想到了老子,一位智慧最为深邃的古圣先贤;我想到了诸葛亮,中国人心中的最厉害的谋略家、军事家;我想到了王阳明,创立了当今企业家阶层最为推崇的 “阳明心学”。

因为老子的坐骑是青牛,骑青牛而西出函谷关,于是我想到了“青牛贷”这个名称;因为王阳明受到当今的企业家推崇,于是我想到了“阳明贷”这个名称;因为诸葛亮又名“卧龙先生”,所以我想到了“卧龙金服”这个名称。

         针对“专业”这个关键词主题,我得到了“青牛贷”、“阳明贷”、“卧龙金服”这3个名称。

        

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         针对“美好”这个关键词主题,我就想:那些遇到资金困难的企业家们,在他们的意识和潜意识里,看到什么词语,他们会感觉到“走出困境”?看到什么词语,他们又会感觉到“充满希望”?

         于是我从中国的古诗词和俗语中寻找灵感。“车到山前必有路,船到桥头自然直”,我便想到了“有路金服”这个名称;“拨开云雾见天日”,我便想到了“云开金融”这个名称;“好风凭借力,送我上青云”,我便想到了“青云金融”这个名称;“百舸争流千帆竞,乘风破浪正远航”,我便想到了“千帆金融”这个名称。

         针对“美好”这个关键词主题,我得到了“有路金服”、“云开金融”、“青云金融”、“千帆金融”这4个名称。

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         通过反复的对比和筛选,我最终挑出“卧龙金服”和“有路金服”这2个品牌名称。“有路金服”让那些遇到资金困难的企业家们,看到了出路、看到了希望;“卧龙金服”让人们看到了我们公司卓尔不群的霸气和资深专业的自信。而且这2个品牌名称,也很好地做到了识别成本低、记忆成本低和传播成本低的原则。

         与公司CEO以及公司股东进行商讨后,我们最终把公司的品牌名称定为“卧龙金服”。之后我又根据这个品牌名称,策划出了公司的宣传口号“卧龙金服——12年只专注银行贷款,当然更专业”,从而更好地诠释出了“专业”这个主题。

       以上就是岳浩本人实际操作的一个品牌命名案例的全部思维过程。

最后我想和大家说的是,无论是品牌命名,还是其他的营销策划工作,只要遵循“与众不同”和“成本领先”这2种战略思维,就会发挥出战略本身最具魅力的杠杆力量,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出。


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     发布于 2018-03-07 23:13:45  回复该评论
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