岳浩:做了那多年营销 你却不知道营销的第一性原理

岳浩 2018-01-29 阅读:736

如果牛顿三大运动定律、法拉第电磁感应定律这样的自然规律没有被发现,那么不会有三次工业革命的发生,也不会有当今生产力高度发达的人类社会。同样的,如果营销中最本质的规律没有被发现、没有被使用,那么大部分的营销工作还是在跟着感觉走、跟着经验走,永远无法摆脱营销工作中的各种困局。

营销的第一性原理,就是营销领域中最本质的规律和因果关系。掌握了这些规律去做营销,就好像阿基米德找到了撬动地球的支点一样,能让我们的营销工作发挥出巨大的杠杆力量。

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营销的第一性原理中有两条非常重要的原则:

第一条原则:消费者在需要某类产品时,能够第一时间找到你的产品。这项工作是所有营销工作中最重要的事情;

第二条原则:产品大量同质化的今天,唯有营销能让你的产品看起来与众不同,这个“不同点”往往就是消费者的购买理由;

上述两条原则看起来简单,但是却在当今的营销实践中发挥着巨大的威力。只有对其深刻的认知和理解,才会发现其中蕴含的巨大价值,才能成功运用。

在过去“渠道为王”的营销时代,让产品出现在超市的货架上、出现在各个零售店面里,是企业营销制胜的关键;在如今的互联网时代,让产品出现百度搜索结果的前几位、出现在淘宝搜索结果的前几位,出现在美团搜索结果的前几位,是企业营销制胜的关键。

无论是出现在超市的货架上,还是出现在搜索结果的前几位,本质上都是解决了一个问题:消费者在需要某类产品时,能够第一时间找到你的产品。

其实很多传统企业每年都会在搜索广告上投入大量的费用。据说有家教育集团公司2016年仅仅在百度搜索上的广告费就是1.5亿元,比企业自身的净利润还要高很多,因为百度搜索广告是这家公司最主要的招生渠道。有个朋友在北京开了一家婚纱摄影公司,其中80%以上的顾客都是来自于搜索引擎广告。这些例子都证明了仅仅把“让有需要的消费者找到你”这一件事做好,就能产生巨大的威力。

如何在互联网时代,把营销第一性原理的第一条原则有效的贯彻下去,让它尽情发挥作用呢?

找到互联网上那些流量最大的信息聚合平台,研究不同平台的搜索排名机制,并用垄断的思维来布局产品信息。

首先应该找出百度、微信、微博、知乎、58同城这样的信息聚合平台,具体用哪些平台,必须要考虑行业及产品的特点;其次要研究每个平台的搜索排名机制,做好平台内部的搜索广告,然后结合SEO技术来布局大量的产品信息。最后应该实现的结果是,当消费者在不同的平台寻找某个产品品类时,都能看到你的产品信息,而且每个平台能够多次看到不同角度的关于你产品的信息。

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从技术层面而言,操作并不是非常复杂,只要懂得一定的SEO技术和搜索广告技术,并且深入研究该平台的排名规则就可以实现,但要获得预期的效果,是需要大量的内容发布,并且要长期坚持。

让消费者在需要的时候,第一时间找到你,是非常重要的,因为这是消费者购买你产品的前提和基础,没有这个基础,一切营销都是空谈。但是让消费者决定购买你的产品,却和营销第一性原理的第二条原则紧密相关,因为这条原则关乎消费者的购买理由。

任何一个营销人在进行营销策划时,要思考的核心问题就是:对于这个产品品类,哪些因素会影响消费者的购买决策?如何通过恰当的广告文案或公关宣传来拨动消费者的心弦,从而促使消费者作出购买决定?

在影响消费者购买决策的因素中,最重要的一点就是展现自身产品和自身企业的不同点。因为不同的行业、不同的品类,产品同质化的情况非常严重,即便产品真的有一些明显的差异,消费者往往也难以深刻的认识和理解。这个时候,在消费者的眼里,这些产品都是差不多的,往往选择谁、不选择谁,很难做出决定。 

就好像我们要找一家“大数据培训”的机构,在百度搜索之后,点开了不同的网站,其实发现大部分网站的内容都写得差不多,都会把课程体系、讲师介绍、学校介绍等信息罗列一遍,但是最终用户很难判断到底哪个学校的课程质量更高、哪个学校的老师讲得更好。

这个时候如果想影响消费者的购买决策,就要给消费者一个明显的“我和其他学校不一样”的购买理由。具体的实现方法有很多,比如把“不同点”进行放大,把“不同点”所能涉及的全部细节清晰、有条理的罗列出来,让用户得以深刻理解和认识;比如做出明显的对比清单,让自身产品和竞争对手产品每一项差异都清晰的进行对比。

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只有消费者大脑中的想法真的发生了改变,发自内心的觉得你的产品不一样、你的产品能够更好的满足他的需求,这个时候才会做出购买决定,选择你的产品。

对于大部分企业而言,是无法做到用自身品牌来有效影响消费者决策的。因为往往需要大量的宣传投入和长期的时间积累,才能实现品牌效应,而大部分企业还达不到这个条件。这个时候,让用户需要某种产品时能第一时间能找到你的产品,让用户真心觉得你的产品与众不同,就是促成消费者购买最重要的两条原则,也是营销第一性原理最重要的两条原则。


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